Segmentazione del mercato: definizione ed esempi pratici per portare al successo la tua azienda

Un business, per definirsi tale, non può esimersi dall’effettuare una corretta segmentazione del mercato.

La sua importanza deriva dal fatto che permette di concentrare meglio lo sforzo aziendale in modo da facilitare il raggiungimento dei risultati. Spiegato in altri termini, segmentare il mercato è un po’ come un arciere che prendere la mira prima di scoccare la freccia verso il bersaglio.

Perché un arciere prende la mira? Perché questo gli consente di migliorare la probabilità statistica di colpire il bersaglio e, meglio riesce a prenderla, più facile è per lui colpire il bersaglio al centro.

Ritornando al business, l’equivalente di prendere la mira è appunto fare una segmentazione del mercato che, se fatta bene, permette di aumentare la probabilità statistica di ottenere un risultato economico positivo.

Uno degli errori più comuni degli imprenditori che aprono un’attività è quello di non segmentare il mercato per paura di chiudere la porta ad alcune chance di vendita ed iniziano a proporre all’impazzata prodotti che, sulla carta, dovrebbero soddisfare tutti, ma di fatto non soddisfano nessuno!

Diciamo che si comportano come l’arciere che non sa nemmeno dove è piazzato il bersaglio ed inizia a tirare frecce a caso in tutte le direzioni. Magari tirando un milione di frecce una colpirà il bersaglio al centro, ma non la porterei come strategia per vincere l’olimpiade. Allo stesso modo, chi non segmenta il mercato, dopo migliaia e migliaia di tentativi di produzione di prodotti, magari ne troverà uno che sfonderà, tuttavia è facile che l’azienda vada in bancarotta prima.

Ok, ma come si effettua una segmentazione del mercato?

Tutte le persone al mondo hanno bisogno di soddisfare delle esigenze personali, ma ognuno di noi le vuole soddisfare in modo diverso per vari motivi: magari abbiamo un diverso reddito, oppure viviamo in zone diverse, siamo soggetti a gusti differenti, ad una cultura diversa, ad un clima diverso, eccetera. Ognuna di queste differenze può essere utile a segmentare il mercato.

Pensa per un secondo al mercato automobilistico. Tutti abbiamo bisogno di muoverci, ossia tutti o quasi possediamo un’automobile. Allora perché le auto non sono tutte uguali? In fin dei conti non potremmo girare tutti con una Fiat Punto? Perché ci sono auto che costano pochissimo ed altre che costano più di una villa?

Ogni marchio automobilistico ha effettuato una segmentazione del mercato ed ha deciso di coprire una fascia di reddito diversa. Mentre marche come Fiat, Renault, Opel e Ford (per fare gli esempi più famosi) si sono specializzate nel segmento della popolazione con redditi medio-bassi, Mercedes, BMW e Audi si sono specializzate in redditi medi. Infine Maserati, ad esempio, si è posizionata in redditi medio-alti e Ferrari in redditi alti.

In effetti il mercato è stato totalmente segmentato per un semplice motivo: ogni marchio si è potuto specializzare in un determinato tipo di automobile senza dover diluire lo sforzo su una miriade di modelli.

Segmentare permette di migliorare l’efficienza sistemica dell’impresa in quanto un segmento di mercato, se fatto in modo corretto, è un mercato omogeneo fra i membri che ne fanno parte e quindi hanno richieste comuni da soddisfare.

Il cliente tipo della Mercedes e delle concorrenti dirette vuole un’auto che abbia una certa qualità costruttiva, un determinato standard di sicurezza, eccetera. Il cliente tipo della Fiat vuole una macchina che costi il meno possibile, che consumi il meno possibile, che abbia un ampio bagagliaio, che sia in genere economica da mantenere efficiente. Ovvio che anche al cliente Fiat piacerebbe la qualità costruttiva, la sicurezza ai massimi livelli, eccetera (se solo ciò non implicasse un aumento dei costi).

Insomma, pur dovendo soddisfare la medesima esigenza (spostarsi da un punto A ad un punto B), i due segmenti del mercato hanno diversi approcci al problema. La cosa risulta ancora più marcata se si esamina il segmento di mercato dei ricchi che comprano la Ferrari, dove ci si concentra solo sull’apparire, la velocità, la potenza ed il prestigio (fregandosene altamente di consumi, comfort, bagagliaio, eccetera).

Adesso dirai: “Va bene, ho capito, ma perché Mercedes non può occuparsi contemporaneamente sia delle macchine economiche che di quelle ultrasportive? Non penso sia un problema per loro fare diversi modelli”.

Qui entrano in campo problemi puramente organizzativi. Ovviamente Mercedes potrebbe tranquillamente fare tutto, così come Fiat potrebbe tranquillamente costruire macchine eccellenti, tuttavia il primo problema che si verificherebbe coinvolgerebbe l’approvvigionamento.

Se, ad esempio, in un’auto da ceto medio puoi permetterti di usare lamiere spesse 3 millimetri, questo non lo puoi fare in una da ceto operaio, in quanto questo spessore di lamiere farebbe lievitare di qualche migliaia di euro il costo dell’auto!

Stesso discorso per le plastiche del cruscotto, per i sistemi di climatizzazione, per gli impianti audio, per la qualità dei tessuti della tappezzeria, eccetera. Segmentando il mercato, il marchio può permettersi di comprare un unico tipo di rullo di lamiere (di un unico spessore) invece che diversi tipi; può permettersi di usare una sola specifica plastica invece che diverse qualità, eccetera.

Questo significa migliorare l’efficienza dell’azienda e la sua economicità!

Un secondo problema che si verrebbe a creare è a livello di marketing. Se il marchio ha un ventaglio troppo ampio di modelli (in termini di reddito di ingresso), i modelli economici magari venderebbero di più in quanto il mercato povero si vanterebbe di avere lo stesso marchio dei benestanti, tuttavia i benestanti fuggirebbero perché non vorrebbero essere accomunati ai poveri.

Segmentando, invece, il marketing può essere mirato a ottimizzare al massimo le vendite con campagne ad hoc e, se proprio si vuole fare economia di scala, si possono acquisire altri marchi cercando di riciclare cose non ritenute fondamentali (che poi è la politica del gruppo Volkswagen).

Bene, detto ciò, vediamo come ti devi comportare se vuoi applicare queste strategie nella tua azienda!

Per prima cosa devi individuare tutti i segmenti che si potrebbero creare nell’area merceologica della tua attività. In particolar modo i criteri che devi tenere in considerazione per segmentare il mercato sono:

• Area geografica
  Ubicazione, clima, orografia (tipo di territorio montano, marittimo, fluviale, eccetera) e quant’altro.
• Aspetti socio-demografici
  Età, sesso, reddito, occupazione, titolo di studio, livello di istruzione, numero di componenti in famiglia, religione, eccetera.
• Aspetti psicografici
  Classe sociale, stile di vita, personalità.
• Aspetti comportamentali
  Vantaggi ricercati (ad esempio la qualità, il prezzo, eccetera), l’atteggiamento (positivo, negativo), la consapevolezza (cliente tipo informato, disinformato, eccetera), la fedeltà al marchio.

Una volta individuati i segmenti, ti puoi ovviamente aiutare osservando la concorrenza. Devi puntare tutto su di un singolo segmento, onde evitare il proliferare di sforzi inutili.

Tuttavia, non devi tirare a sorte per scegliere il segmento di mercato, ma devi fare un’attenta analisi di quale dei vari segmenti esistenti può garantirti risultati migliori considerando le tue capacità, il posto in cui la tua azienda è ubicata e la concorrenza che devi affrontare!

Mi spiego meglio seguendo sempre l’esempio in campo automobilistico.

Dei vari segmenti di mercato automobilistico sicuramente i due più redditizi sono quello delle classi reddituali medio basse e quello dei redditi medi, per intenderci quello di Fiat e quello di Mercedes.

I primi perché, anche se il margine di ricavo per singolo prodotto venduto è più basso, siccome auto di fascia bassa se ne vendono ogni anno a milioni, il ricavo è sicuramente elevato. I secondi perché, anche se se ne vendono meno della categoria di fascia bassa, siccome il margine per ogni auto di questo genere è molto più elevato, i profitti sono anch’essi elevati.

La logica vorrebbe, a primo sguardo, che convenisse aprire una fabbrica di auto dei segmenti medio-basso o medio.

Ma allora come mai Enzo Ferrari ha aperto una fabbrica di macchine di lusso?

Perché quando Ferrari si accinse ad aprire la sua azienda era conscio del fatto che fare concorrenza a Fiat, Alfa e Lancia in Italia era per lui impraticabile, così come era impossibile farla a Mercedes, a Peugeot, eccetera.

Lui era un esperto di auto da corsa che aveva soldi sufficienti per aprire uno stabilimento di piccole dimensioni che occupasse un numero ragionevolmente basso di dipendenti. Lanciarsi nella costruzione di auto di lusso sportive gli permetteva di puntare tutto sulla possibilità di vendere auto carissime perché costruite artigianalmente.

Costruire artigianalmente un’auto come la Fiat Topolino sarebbe stato improponibile perché i costi dell’artigianato l’avrebbero resa totalmente fuori mercato. La politica, per lui obbligata, di costruire auto artigianali si adattava solo ed esclusivamente ad una fascia di mercato per ricchi!

Quindi, anche se la scelta logica era quella di puntare su auto popolari e vendere tanto, le circostanze personali del fondatore venivano ottimizzate solo ed esclusivamente in determinate condizioni.

Inoltre il know-how del fondatore, esperto di auto da corsa, comportò che, fra i tanti tipi di auto artigianali e di lusso, fosse per lui vincente costruire solo auto sportive e non auto di lusso puro come Rolls Royce.

Giunto a questo punto occorre individuare la giusta strategia di marketing in base al segmento di mercato scelto, ma questo è un altro discorso che tratterò in un altro articolo.

Ok, per quanto riguarda la segmentazione del mercato penso di aver fatto il punto e se vuoi approfondire puoi lasciarmi un commento qui sotto o contattarci al nostro ufficio (trovi i nostri recapiti qui sopra nella pagina Contatti).