L’AVVOCATO DEL DIAVOLO (parte seconda)

Eccolo qui un’altra volta, l’Avvocato del Diavolo…

Come promesso, scrivo un altro articolo a propostio di chi “…sostiene idee e opinioni in contrasto con quelle altrui…”. Nella prima parte di questo articolo ho già inserito un link alla pagina che accennava di quel nostro cliente che voleva aprire un ristorante in cima alla collina proprio perchè quello è un esempio nel quale, senza troppi dettagli, è stato raccontato come spesso l’imprenditore si lascia “travolgere” dalla sua idea di business senza prendere in considerazione alcuni aspetti che, invece, sono fondamentali per il corretto svolgimento della sua attività.

Non entrerò nel merito di quell’idea, ma voglio parlare di un altra situazione  interessante che si è verificata qualche tempo fa. Un imprenditore ha avuto un’idea innovativa e decisamente brillante (che, per questioni di rispetto della privacy e della proprietà intellettuale, non citerò) per avviare un business su internet. Un’idea che, in effetti, non c’è (non so se al momento è stata realizzata dall’imprenditore o da qualcun altro).

Come spesso ci capita, l’imprenditore ha specificato tutti, ma proprio tutti, gli aspetti positivi della sua idea, soprattutto in merito ai potenziali profitti che avrebbe potuto lucrare. A prima vista, sembrava tutto ok, ma poi facendo una chiaccherata un pò più approfondita abbiamo scoperto qualche “bug”, cioè qualche buco nel sistema che aveva ideato. Queste sono cose che di solito non escono fuori facendo domande dirette come: “Ma ci hai pensato a questa cosa?” oppure “hai fatto una ricerca di mercato per sapere se i potenziali clienti ci sono e se, soprattutto, poi si trasformano in clienti, cioè ti pagano?”. No queste domande non si fanno a mò di intervista, ma si fanno chiaccherando…

Perchè certe domande non si fano in modo diretto, modello intervista? Semplice: l’imprenditore potrebbe sentirsi preso in contropiede e accorgersi che il ragionamento ha qualche intoppo, ma pur di procedere con la sua idea è disposto anche a mentire. A se stesso…

Questo fa parte di un meccanismo mentale del quale siamo tutti vittime, chi più chi meno, e che si chiama BIAS di CONFERMA: una specie di “selezione” delle informazioni che ognuno di noi fa dando maggiore attenzione (e quindi anche maggiore credibilità) proprio a quelle informazioni che confermano le proprie credenze e convinzioni! Come si applica questo fenomeno percettivo al caso nostro, è abbastanza intuitivo: io sono convinto della mia idea di business, ho costruito tutta una serie di convinzioni circa il suo successo, ho fatto tutte proiezioni, e quindi successo sarà!!! E sono anche poco disposto a stare a sentire chi mi dice il contrario. Cioè l’Avvocato del Diavolo…

L’imprenditore di cui stiamo parlando aveva analizzato tantissime cose ma “aveva dimenticato” di considere la cosa più importante: non si era chiesto quale convenienza avesse un potenziale cliente a usare il suo servizio on-line, piuttosto che agire direttamente off-line. Questa non era una considerazione di poco conto: era il fulcro del business, perchè mentre ci parlavo, mi sono immedesimato nel potenziale cliente e ho pensato: “Io questa cosa la voglio toccare con le mie mani, la voglio provare e la voglio anche guardare!”. E quindi, sempre chiaccherando, ho chiesto come si poteva risolvere questo (eventuale, ma non trascurabile) aspetto del business.

(La cosa non è irrilevante, perchè ci sono alcuni prodotti che on-line si possono anche vendere, ma con maggior difficoltà. Io, per esempio, non acquisterei mai una motocicletta o un’automobile on-line, perchè la macchina o la moto la voglio provare, ci voglio fare un vero e proprio giro… Voglio sentire se il motore funziona bene, se gli ammortizzatori sono a posto, se gli interni sono in condizioni eccellenti. E magari, voglio farla anche vedere al mio meccanico e fargli dare un’occhiata da lui, che ne capisce più di me!!)

Quindi, continuando la chiaccherata, l’imprenditore ha detto che avrebbe “convinto” i potenziali clienti adottando una strategia di prezzi molto aggressiva (cioè prezzi bassi). A questo punto ho dovuto fare un’altra domanda (dato che sono l’Avvocato del Diavolo): “Cosa vuoi vendere? Prodotti per il mass market (di massa) oppure vuoi una nicchia con prodotti di elìte?” Perchè la questione cambia, e anche di parecchio: il mass market serve la massa, ma stritola i profitti. E quindi bisogna vendere una quantità infinita di pezzi a basso margine, per “rientrare” degli investimenti effettuati (in pratica è il piano economico-finanziario). Poichè non è vero che se compro il prodotto X a 10 euro e lo rivendo a 11, il margine secco è 1 euro! No, ci sono i calcoli di contabilità analitica da fare…”

La nicchia di prodotti di elìte presentava un altro svantaggio: “…proprio perchè si tratta di elìte, non si può perseguire una strategia di prezzi aggressiva, perchè altrimenti ci rimetti la faccia (oltre che i margini). Ma soprattutto: i fornitori di prodotti di elìte non ti permettono di vendere a un prezzo inferiore a quello a cui lo vendono loro, poichè così facendo si darebbero la zappa sui piedi. Per fare cosa? Per fare guadagnare te? Uhm..ho qualche perplessità…”.

Insomma…ancora una volta fare l’avvocato del diavolo non è esercizio di sport, ma un’attività scomoda fatta esclusivamente nell’interesse dell’imprenditore. Quando si scrive un business plan c’è, solitamente, una sezione apposita in cui viene richiesto di descrivere tutto il ciclo di produzione/erogazione del prodotto o del servizio. In questa sezione è richiesto di scrivere se il business presenta qualche punto di debolezza, poichè questo da al valutatore la percezione che l’imprenditore non è vittima del BIAS DI CONFERMA,  ma ha valutato davvero tutti gli aspetti del suo business, compresi quelli deboli. Ma se ha pensato anche alle dovute strategie per risolverli anche nel tempo, la cosa  si fa molto, molto più credibile.

Questo ha a che fare proprio con la pianificazione e con la programmazione dell’idea di business, che deve essere valutata in tutti i suoi aspetti, compresi quelli che l’imprenditore non vorrebbe mai vedere!!