L’ANALISI DEI PRODOTTI E DEI SERVIZI

L’analisi della composizione del portafoglio dei prodotti e dei servizi è uno dei primi aspetti che un imprenditore deve affrontare nel momento in cui pianifica le proprie attività di marketing. Ciò significa che l’imprenditore, dopo aver analizzato il mercato in cui intende operare e dopo aver individuato ciò che quel  mercato “vuole”,  realizza il prodotto o servizio da offrire.  Tutti i prodotti che vengono realizzati dall’azienda e  messi sul mercato rappresentano il cosiddetto “portafoglio prodotti“. In questo “portafoglio prodotti” ci sono  più linee di prodotto che l’azienda decide di offrire al proprio mercato per soddisfare le  esigenze dei  suoi clienti. Prendiamo per esempio la Barilla: i prodotti del marchio Mulino Bianco sono una linea di prodotto che al suo interno ha tanti prodotti simili (biscotti “Pan di stelle”, oppure i biscotti “Abbracci”, etc) che  però soddisfano tutti  la stessa esigenza del  mercato, che è quella di fare colazione, o di fare uno sputino o di fare merenda…

Ma la stessa Barilla però non produce solo i prodotti del Mulino Bianco ha un portafoglio prodotti molto più ampio perchè produce e vende  anche la pasta e i sughi pronti.

Così come la Barilla, ogni imprenditore ha una suo proprio “portafoglio prodotti” che comprende diverse linee di prodotto che  “concorrono” in modo diverso al raggiungimento degli obiettivi aziendali. E tra poco spiegiamo il perchè, ma prima di farlo dobbiamo fare una precisazione. Devi sapere che nell’ambito del “portafoglio prodotti” di ogni azienda, puoi  individuare 4 tipologie di prodotto: i cosiddetti “prodotti di successo“, oppure i “prodotti rischiosi” oppure i “prodotti  da reddito“, o ancora i “prodotti marginali“.

La differenza tra queste 4 tipologie di prodotto sta nella loro diversa partecipazione  alla formazione  del reddito aziendale. Infatti:

• i prodotti di successo (detti anche “stars“: stelle) sono tutti quei prodotti che hanno una forte redditività ma non è detto però che sono fonte di liquidità per l’imprenditore. Ciò accade perchè i prodotti “stars” assorbono molte risorse finanziarie a causa del fatto che richiedono grandi quantità di mezzi finanziari per contrastare e affrontare la concorrenza;
• i prodotti rischiosi (detti “question marks“: punti interrogativi) sono tutti quei prodotti per i quali l’imprenditore detiene basse quote di mercato, in un mercato  che è  in crescita. Ciò significa che si tratta di prodotti che  sono nella loro fase di introduzione e per questo richiedono un elevato fabbisogno finanziario;
• i prodotti da reddito (detti anche “cash cows“: vacche da mungere) sono invece tutti quei prodotti che  generano  flussi finanzari positivi all’imprenditore. Si tratta  cioè di prodotti  che “drenano”  risorse finanziarie all’impresa  e che vengono utilizzate  per coprire diverse spese di gestione;
• i prodotti marginali (detti “dogs“: cani) sono prodotti che nè assorbono nè tantomeno generano risorse finanziare  perchè i loro volumi di produzione e di vendita sono molto bassi;   si tratta di prodotti che fanno parte di mercati  che non sono più in crescita. Sono quindi prodotti che a  lungo andare, l’imprenditore deve valutare l’opportunità di  elimarli dal portafoglio prodotti dell’azienda, poichè rischiano di “immobilizzare” eccessive risorse finanziarie

Conoscere la composizione del portafoglio prodotti è importante per l’imprenditore perchè  solo in  questo modo può prendere, con lucidità, le decisioni riguardanti l’offerta dei propri prodotti/servizi. Infatti per l’imprenditore  avere un’offerta di prodotti al cui interno ci sono i “prodotti da reddito”  che generano risorse finanziarie,  gli serve per  poter andare a finanziare una parte dei “prodotti rischiosi” che hanno, invece, bisogno di un elevato fabbisogno finanziario per stare sul mercato.

Quindi ogni imprenditore può rappresentare graficamente il proprio portafoglio prodotto in questo modo:

Come puoi vedere dal grafico, riportando sull’asse delle ascisse  il valore delle quote di mercato (cioè il rapporto tra le vendite dell’azienda per un prodotto e le vendite dello stesso prodotto da parte del più grande competitors de settore) e sull’asse delle ordinate il tasso di crescita del mercato, anche tu puoi “visualizzare graficamente” in quale area si trovano i prodotti/servizi che offri al tuo mercato.

Avere questo tipo di infomazione, consente anche di impostare delle corrette politiche di vendita: infatti per un venditore è importante sapere quali sono i prodotti che sono redditivi per l’azienda perchè generaro risorse  e quali invece sono  solo da utilizzare oer richiamare i clienti. Come si riconosce un bravo venditore? Dalla composizione  dei prodotti che vende: vendere solo e soltanto “prodotti di successo”  significa “appesantire” la gestione finanziaria dell’impresa perchè come abbiamo detto prima questo tipo di prodotti assorbono molte risorse finanziarie; al contrario vendere insieme ai prodotti di successo i prodotti da reddito è opportuno, poichè quest’ultimi generano risorse finanziarie sufficiente da “sostenere” anche gli altri prodotti.