Quest’oggi affrontiamo un altro aspetto molto importante per quanto riguarda la scrittura di un piano di marketing, che è quello legato alla definizione degli obiettivi.

Dopo aver definito i bisogni e i desideri di un mercato di riferimento, dobbiamo procedere a definire gli obiettivi  che si intende raggiungere.

Generalmente quando parliamo di obiettivi siamo portati a pensare che gli obiettivi principali di un’azienda sono quelli legati alla crescita, al fatturato, al raggiungimento di determinate quote di mercato. Ma in realtà ci sono due obiettivi ben più importanti che dovrebbe darsi un imprenditore: l’obiettivo della VISION e l’obiettivo della MISSION. Vediamo di cosa si tratta.

Quando parliamo di VISION facciamo riferimento ad uno scenario futuro che un imprenditore sogna di veder realizzato. Questo scenario futuro rispecchia quelli che sono i valori, gli ideali, le aspirazioni dell’imprenditore.

Facciamo  degli esempi:  la Walt Disney esplita la sua VISION in una frase  “Vogliamo rendere felice le persone“.

H.Ford quando ha introdotto l’automobile sul mercato aveva un sogno molto ambizioso nel’900, ” I cavalli dovranno sparire dalle nostre strade“, perchè all’epoca l’unico mezzo di trasporto, e soprattutto quello più utilizzato, erano i cavalli e non di certo le automobili.

Lo stesso Bill Gates, esplicita la sua VISION dicendo “Un computer su ogni scrivania, e ogni computer dovrà avere un software Microsoft installato“.

Questi sono i valori, gli ideali, le aspirazioni di tre grandi aziende.

Quindi che cos’è la VISION? La VISION è  il sogno, ciò che l’imprenditore vuole sia il suo business nel futuro.

Invito anche te, a fermarti un momento e a riflettere su quella che è la tua VISION, su quelli che sono i tuoi valori, i tuoi ideali, le tue aspirazioni se non lo hai ancora fatto.

Dopo  aver definito la VISION devi definire la MISSION. Se la VISION è il sogno dell’imprenditore, la MISSION è la strada che devi percorrere per realizzare la VISION.

La MISSION deve quindi descrivere in modo chiaro,il perchè,dell’esistenza della tua organizzazione esiste. Ora vediamo nello specifico, una MISSION che cosa deve contenere, quali sono i suoi aspetti essenziali.

Innanzittutto una MISSION deve descrivere i valori che guidano l’azione dell’imprenditore; inoltre la MISSION deve puntare l’attenzione e descrivere il TARGET DI MERCATO a cui  l’imprenditore intende rivolgersi.

Uun altro aspetto molto importante che una MISSION non deve sottovalutare sono gli strumenti che utilizzat inell’attività imprenditoriale. Poi occorre soffermarsi a parlare dei bisogni e dei desideri a cui l’ attività imprenditoriale  intende rispondere.

Altro aspetto da non sottovalutare in una MISSION è l’indicazione delle risorse finanziarie, tecniche, umane a cui si fa affidamento per lo svolgimento dell’ attività imprenditoriale.

E alla fine, un altro aspetto importantissimo è indicare in che cosa la  azienda si differenzia dalla concorrenza.

Anche per definire la MISSION ci vuole un pò di tempo: e quindi ti invito a prendere il tempo necessario per definire quella che è la tua MISSION. Se non ci hai ancora pensato, prenditi tutto il tempo che  ti serve perchè la VISION e la MISSION sono due obiettivi molto importanti e fondamentali per la vita di un’azienda.

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3. L’AVVOCATO DEL DIAVOLO (parte seconda)

Molti navigatori ci hanno chiesto di approfondire alcuni argomenti legati alla predisposizione del  business plan: e quindi abbiamo pensato di  fare dei video-articoli in cui tratteremo le tematiche che ci sono state richieste. Inizieremo con l’affrontare le tematiche legate al marketing, e in particolare alla predisposizione del piano di marketing. Poi, nei prossimi giorni, passaremo ad affrontare quelle che sono le tematiche legate alla finanza, e quindi a  tutto ciò che ruota intorno al piano- economico-finanziario e come fare per realizzarlo.

Cominciamo oggi a parlare del PIANO DI MARKETING: vediamo di cosa si tratta.

Che cos’è quindi il piano di marketing? Il piano di marketing è un documento all’interno del quale l’imprenditore descrive  tutte le informazioni che ha ottenuto in merito al suo mercato di riferimento ed in cui descrive le strategie che vuole utilizzare per portare il suo prodotto/servizio all’interno del mercato  e quindi per offrirlo ai suoi clienti.

Il piano di marketing: il punto di partenza

Il punto di partenza di un piano di marketing è analizzare il mercato e soprattutto soffermarsi su quelli che sono i cosiddetti “bisogni” e “desideri“.

Sottolineiamo che il punto di partenza di ogni attività imprenditoriale non è più concentrarsi sul prodotto, sulla qualità del prodotto o sulla fabbrica: ma un imprenditore deve essere orientato al mercato. Quindi ciò significa che il centro dell’attenzione sono i bisogni e i desideri del cliente.

In merito ai bisogni e ai desideri del cliente, vogliamo fare una precisazione. Che cos’è un bisogno?

Marketing e scala dei bisogni di Maslow

Il bisogno è uno stato di necessità, è uno stato di insoddisfazione che l’uomo manifesta per il fatto stesso che è un essere umano.

Il bisogno, quindi, è una necessità primaria e non è creato dal mercato.

Un economista, Maslow, ha identificato una piramide dove ha evidenziato quelli che sono i bisogni che un individuo, nell’arco della propria vita, manifesta.

I primi bisogni sono quelli “fisiologici“: il bisogno di mangiare, il bisogno di bere, il bisogno di dormire.

A questi primi bisogni, poi seguono, i bisogni di sicurezza: il fatto che una persona vuole un’ocupazione sicura, vuole un posto di lavoro sicuro e che sia continuativo nel tempo, risponde al bisogno di sicurezza.

Oppure il fatto che una persona voglia lavorare in un ambiente dove vengano rispettate le norme sulla sicurezza nei luoghi di lavoro risponde ad un suo  bisogno, ad uno stato di insoddisfazione che è quello di volere  sicurezza e protezione.

Poi ci sono i bisogni sociali: il bisogno di ricevere amore, il bisogno di dare amore, il senso di appartenenza ad una comunità. Ecco perchè poi ci sono le associazioni. Le associazioni nascono perchè rispondono ad un bisogno sociale, che è il senso di appartenenza ad un gruppo che ha in comune un ideale.

Poi ci sono i bisogni di stima: il bisogno di sentirsi “riconosciuti” dagli altri.

E poi ci sono i bisogni di autorealizzazione:

Questi sono i cosiddetti bisogni della piramide di Maslow. Perchè è importante conoscerli? Perchè è importante sapere qual’è il mercato di riferimento e quelli che sono i bisogni che stanno in quel mercato di riferimento che l’imprenditore decide di andare a servire.

Marketing e desideri del mercato

Oltre i bisogni occorre conoscere i desideri. Qual’è la differenza tra “bisogni” e “desideri”?

Abbiamo detto che il bisogno è uno stato di insoddisfazione che si avverte per il fatto che si è essere umani, e non è creato dalla società

Il desiderio invece è un qualche cosa che la persona avverte ma che è indotto dalla società. Il desiderio è qualche cosa che il cliente “vuole” (è importante questo verbo “volere”).

Bisogni e desideri non sempre coincidono: non è detto infatti che se un cliente ha bisogno di un qualcosa poi effettivamente quel qualcosa lo desidera. Spesso un mercato è disposto a spendere soldi per soddisfare un desiderio, ma non è disposto a spendere soldi per soddisfare un bisogno. Pensiamo, per esempio, al mercato delle assicurazioni: è una necessità fare l’assicurazione alla propria auto, ma di certo, nessuno desidera fare l’assicurazione.

Altro esempio: una persona ha bisogno di un mezzo di trasporto per andare a lavorare, ma desidera guidare una Ferrari.

O ancora: una persona va in un centro benessere non perchè ha bisogno di andarci,  ma perchè vuole sentirsi “bella”.

Conclusioni

Ecco perchè è importante che ogni imprenditore, nel momento in cui scrive il proprio business plan, identifichi chiaramente quelli che sono i bisogni e i desideri del proprio mercato di riferimento; così sarà più facile andare a proporre un prodotto o offrire un servizio in risposta a questi bisogni e desideri.

Il tuo mercato di riferimento quali bisogni e desideri manifesta?

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Infatti, nella parte descrittiva, il business plan chiede proprio di tirare giù il piano di marketing: chi sono i potenziali clienti; chi sono i potenziali concorrenti; quali sono le strategie che si possono usare per conoscere e raggiungere il mercato target prescelto. Inoltre, dovrebbero anche essere spiegate le strategie che si vogliono utilizzare per mantenere le quote di mercato eventualmente conseguite. In un piano di marketing l’imprenditore descrive “chi fa cosa, quando, dove e come”. Si tratta, in sostanza, di fare un’attività di pianificazione di marketing.

L’attività di pianificazione di marketing comporta una serie di attività che vanno dalla definizione degli obiettivi aziendali,  dalle ricerche di mercato, dalla valutazione dei punti di forza e di debolezza dell’azienda fino alla definizione delle strategie di marketing e dei budget. In sintesi il processo di pianificazione di marketing puoi visualizzarlo  in questo modo:

Ognuna di queste fasi della pianificazione meriterebbe un approfondimento a sè, che ci ripromettiamo di fare in articoli successivi. In questo articolo  vogliamo suggerirti da dove iniziare per scrivere il tuo piano di  marketing. Per prima cosa devi partire dal definire  gli obiettivi di marketing che vuoi raggiungere. Gli obiettivi di marketing  riguradano i prodotti/servizi che vuoi vendere ed in quali mercati intendi farlo.

Gli obiettivi di marketing che decidi di porti dovrebberi essere ambiziosi ma non impossibili poichè  essi devono poter essere comunque realizzabili. Devi porti degli obiettivi che rappresentano per te una sfida e che possono essere conseguiti con impegno. Gli obiettivi che ti poni devono “motivarti” e non scoraggiarti!! Questi obiettivi  devono essere misurabili e quantificabili cioè devi esprimerli in termini di valori o quote di mercato. Non devi quindi essere generico e vago. Vediamo nel concreto che cosa significa “non essere generici o vaghi”. Per esempio, ” l’azienda intende aunmentare le vendite del prodotto “X” in Italia del 15% all’anno, ogni anno per i prossimi 4 anni”; oppure “l’impresa  vuole aumentare la quota di mercato per il prodotto “X” nell’Italia Settentrionale dal 12% al 16% in due anni”.

Quindi per prima cosa, anche tu devi crearti  un elenco di alcuni obiettivi  di marketing che ritieni importanti per il tuo piano di marketing. Dopo aver definito gli obiettivi, occorre fare le opportune ricerche di mercato per verificare che effettivamente i tuoi obiettivi siano raggiungibili. Dalle  tue ricerche di mercato devi avere molto chiare queste informazioni:

• Quanto è grande il tuo mercato?
• Come è segmentato?
• Si tratta di un mercato nuovo? oppure di un mercato maturo? oppure  di un mercato saturo?
• Chi sono i tuoi  principali clienti? Dove si trovano?
• Quali sono i prodotti/servizi  più venduti?
• I prodotti attuali soddisfano le esigenze dei  tuoi clienti?
• Chi sono i  tuoi concorrenti? Dove si trovano? Operano nello stesso segmento  di mercato della tua azienda? Quali canali di distribuzione utilizzano?
• E’ necessario sviluppare nuovi prodotti/servizi?
• Quali sono i canali di distribuzione ?
• Quali sono i mezzi di comunicazione utilizzati: la stampa, Internet, la TV, la radio, il direct mailing?

Alla luce  dei dati ottenuti dalle ricerche di mercato, puoi  procedere  a valutare i punti di forza e di debolezza della tua azienda, nonchè le opportunità e le minacce che “arrivano” dal mercato (devi fare la cosiddetta SWOT ANALISYS). I punti di forza e di debolezza devi analizzarli dal punto di vista della tua azienda e dei tuoi prodotti/servizi; mentre le opportunità e le minacce sono fattori esterni di cui tu non hai il controllo. Questa è una delle fasi più importanti di tutto il piano di marketing. Da questa analisi devi cercare di sfruttare i punti di forza, superare i punti di debolezza, cogliere le opportunità che arrivano dal mercato e  difenderti dalle minacce.

Dopo aver condotto la SWOT ANALISYS,  per scrivere il tuo piano di marketing, non devi far altro che stabilire le strategie di marketing: devi cioè stabilire i modi  e i mezzi con cui intendi raggiungere gli obiettivi che hai in precedenza prefissato. Le strategie di marketing sono strettamente collegate agli elementi del marketing mix: e cioè al prodotto, al prezzo, alla promozione e al punto vendita. Vediamo alcuni esempi di strategie di marketing. Una strategia di sviluppo per un’impresa potrebbe essere  quella di offrire ai suoi clienti attuali una più ampia gamma di prodotti o servizi. Oppure un’altra strategia potrebbe essere quella di attuare una politica di sconti per un determinato tipo di prodotto; oppure si può pensare  di cambiare l’organizzazione della rete di vendita; un’altra strategia  potrebbe essere quella di aumentare  la partecipazione a fiere ed eventi di settore per promuovere l’azienda,  oppure il ricorso a varie forme di comunicazione.

Una volta che hai individuato le strategie per realizzare gli obiettivi, devi trasformare  queste strategie in programmi di azione cioè in BUDGET (ne abbiamo parlato in questo articolo).

Conclusioni

Abbiamo detto che in prossimi articoli approfondiremo gli aspetti principali del piano di marketing. A costo di sembrare ripetitivi, e ce ne scusiamo, poniamo sempre molta attenzione a questo aspetto del business plan poichè rappresenta veramente la base (quasi) certa su cui prendere decisioni. Molto spesso, infatti, gli imprenditori (anche se non tutti) decidono di entrare in un mercato senza conoscerlo a fondo, senza averlo studiato e senza conoscere quelli che possono essere punti di forza e di debolezza del business. Conoscere questi elementi serve soprattutto a prevenire possibili “incidenti” di percorso che, troppo spesso, fanno chiudere le aziende o fanno fare retro marcia una volta intrapresa una certa strada (leggi l’articolo sulla mortalità aziendale).

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