Il marketing territoriale come punto di forza per ottenere successo differenziandosi

marketing-territorialeIl marketing territoriale è l’attività con cui si coordinano e si indirizzano gli investimenti collettivi, di medio e lungo periodo, con i quali si intende promuovere e sviluppare l’economia di uno specifico territorio, al fine di valorizzare al massimo le risorse e le capacità tecniche della collettività che vive in quello stesso territorio.

Per territorio si può intendere tutto ciò che sta in un comune per finire ad interi continenti. Quindi, l’Europa politica è un territorio, così come lo è l’Italia, il Lazio, la provincia di Catania o il comune di Albenga.

Per investimenti collettivi, invece, si intende tutti gli stakeholders che in quel territorio vi risiedono. Parliamo quindi, almeno per la nostra nazione, delle varie associazioni di settore (Confindustria, Confartigianato, Confcommercio.

), delle Università, della cittadinanza, eccetera, che devono mettersi d’accordo sui settori su cui puntare e in che misura.

Per meglio capire come funziona il marketing territoriale faccio un esempio pratico basato su una città media.

Gli stakeholders di quella città devono incontrarsi per decidere se puntare sul turismo oppure sull’industria, sul commercio o quant’altro. Ovviamente la decisione non viene presa in un giorno, ma è frutto di un’analisi della situazione che può durare anche qualche anno.

In genere il processo è condotto da un manager strategico, che analizza il volume d’affari di ogni comparto per farsi un’idea di ciò che rende di più o di meno in quella città. In seguito controlla il numero di cittadini che traggono un’occupazione per ogni comparto e quindi riesce, alla fine, a dare un peso specifico per ogni settore economico del territorio.

A questo punto si valutano le capacità tecniche ed imprenditoriali dei vari stakeholders e le risorse intrinseche del territorio in questione per fare una proiezione del volume d’affari che il territorio può trarre potenziando in modo opportuno i singoli compartimenti.

Siccome le risorse sono sempre limitate da un vincolo di bilancio, alla fine bisogna prendere la decisione sui settori in cui il territorio punterà maggiormente e su quali lascerà al proprio destino (insomma quelli che dovranno andare avanti con le proprie gambe, senza incentivi o aiuti).

Una volta deciso su cosa puntare, il compito del manager strategico è quello di muovere tutti gli investimenti e le risorse del territorio al fine di rendere il più efficiente possibile il lavoro degli addetti del settore.

Quindi, il compito del marketing territoriale altro non è che fare in modo che tutti gli addetti di determinati settori possano aumentare al massimo l’efficienza e l’efficacia del sistema al fine di creare ricchezza e una adeguata ricaduta occupazionale.

Ora, la nostra città di medie dimensioni deve scegliere se puntare a diventare una città che punta sul turismo, oppure se vuole specializzarsi sui servizi, se puntare sul commercio o ancora sull’industria, se diventare o meno una città universitaria, eccetera.

In genere, più è grande una città e più settori si possono potenziare, mentre piccole cittadine possono puntare al massimo su un settore. Ad esempio, un piccolo comune di 3000 anime che affaccia su una bella spiaggia potrà puntare molto sul turismo stagionale e ripiegare su qualche sagra invernale per mantenere alta la redditività.

Una città di 300.000 abitanti può invece puntare almeno su tre settori, ad esempio commercio, università e servizi del settore IT. Una nazione invece può puntare su molte più cose e un continente, volendo, su quasi tutti i settori.

Una volta deciso che la nostra città punta su commercio, università e servizi IT, ovviamente dovrà fare investimenti affinché questi tre settori possano proliferare.

Per diventare città universitaria dovrà sicuramente riorganizzare la città in modo che sia student-friendly, cioè adatta alla vita di studenti e giovani in generale. Questo significa che dovrà fare investimenti cospicui per la costruzione di moltissime piste ciclabili, che dovrà fare in modo che si venga a creare un tessuto di locali e di servizi tipicamente ad uso dei giovani.

Significa che dovrà puntare molto su servizi pubblici come tram e metropolitane, con linee che prevedono il passaggio vicino ai vari poli universitari. Questo può comportare il cambio della viabilità interna, la scomparsa di posteggi e quant’altro, tutte cose che possono far imbufalire le attività commerciali che puntano sul passaggio di automobili e parcheggi di prossimità.

Inoltre, una città creata attorno alle esigenze dei giovani potrebbe non essere pienamente adatta ai cittadini di età avanzata. Tuttavia, se si sta puntando in questa direzione vuol dire che il volume d’affari che teoricamente si dovrebbe sviluppare dall’essere città universitaria è maggiore di quello che si dovrebbe perdere dal rimanere come si è in quel momento.

Puntare sui servizi IT significa sempre puntare sui giovani (in genere chi lavora nell’Information Technology è giovane) e sulle partnership universitarie, quindi probabilmente le facoltà che si svilupperanno di più saranno proprio quelle legate alla tecnologia.

Non è un caso che ho fatto l’esempio della città che punta sulle Università e sul settore dei servizi IT.

Ma abbiamo detto che punta anche sul commercio. Questo significa che si riadatterà il piano urbanistico della città in modo da agevolare il moltiplicarsi di attività commerciali. Significa anche che si concederanno molto facilmente le licenze, che si costruiranno posteggi multi-piano interrati nelle zone in cui si è deciso di far sviluppare i commerci, che si collegheranno queste stesse zone con i mezzi pubblici, eccetera.

Per fare un efficace marketing strategico occorre un adeguato manager strategico. Questo perché bisogna fare in modo che le varie attività non entrino fra di loro in conflitto, sia negli spazi che nel know-how (come ho detto poc’anzi, non è un caso il fatto che io abbia fatto virtualmente puntare questa città immaginaria su università, servizi IT e commerci).

Inoltre, nel caso si puntasse su attività che potrebbero andare in conflitto (specie nelle grandi città), ovviamente bisogna stabilire quali quartieri fanno cosa e poi ottimizzare il quartiere attorno a quell’attività.

Inoltre, un piano di marketing territoriale fa sì che, a fronte di alcuni settori che cresceranno in modo vertiginoso, altri potrebbero deprimersi. Il manager deve quindi avere un piano per far migrare verso le nuove attività gli stakeholders che saranno stati tagliati fuori. Questo significa che qualcuno deve essere riqualificato!

Il marketing territoriale, in un mondo sempre più globalizzato, è l’unico modo che si ha per sopravvivere economicamente. In passato molte nazioni se ne sono altamente fregate di specializzarsi contando sulla difficoltà di movimento delle persone e delle merci.

Oggi, con le frontiere aperte, le merci sempre più virtuali e le competenze che si spostano facilmente, non si può più contare su un mercato protetto e l’unico modo per essere efficienti e non farsi sbattere fuori dal mercato è quello di diventare efficienti ed efficaci.

Uno dei più grossi problemi dell’Italia è il fatto che da noi manca totalmente un marketing territoriale autonomo e stiamo solo ed esclusivamente adattandoci a quello degli altri e a quello imposto dall’Unione europea.

Si ha quindi la netta sensazione di vivere alla giornata e di perdere sempre più terreno rispetto alle nazioni che invece hanno una rotta impostata.

Per di più, una delle caratteristiche del marketing territoriale è quella di non cannibalizzarsi a vicenda, puntando sulle stesse medesime risorse. Ogni qual volta sento parlare di come sviluppare la città, tutti i candidati sindaci, ripeto tutti, dicono sempre di puntare sul turismo, sulla cultura, sui beni artistici e via discorrendo.

Secondo te, quale sarà il risultato? Ovviamente tutti punteranno sulle stesse cose e dovranno dividersi la torta in fette microscopiche.

Non ti fa pensare a niente questo? Sbaglio o abbiamo città dove i servizi non funzionano per mancanza di risorse, la disoccupazione dilaga costringendo all’emigrazione, l’efficienza di tutto è ai minimi storici…

Ovviamente, come ogni investimento, anche quello nel marketing territoriale non è per sempre. Qualunque investimento ha sempre un inizio, una fase di crescita, raggiunge un massimo e poi decresce.

Il marketing territoriale non sfugge a questa legge. Si inizia dalla creazione (cioè dalla decisione del piano da sviluppare), poi si passa all’ampliamento del piano che consiste in uno sviluppo economico, fino ad arrivare alla maturità economica che fa parte di un momento in cui inizia la ristrutturazione.

A questo punto inizia il declino delle attività e la conseguente depressione economica, fino a quando non si ricomincia con il puntare su un nuovo piano di marketing territoriale.

In parole povere significa che, anche se in un dato momento tutto sembra andare bene, non ci si può mettere a dormire sugli allori ma bisogna sempre essere pronti a ridiscutere tutto e a rifondare l’economia su nuovi presupposti.

Non voglio unirmi alla schiera di quelli che si lamentano che l’Italia non va bene, che siamo un Paese allo sfascio ecc., ma uno dei motivi per cui tutto si sta deprimendo è che l’italiano non vuole considerare mai il fatto che nulla è per sempre. Tipicamente, se ha un’attività commerciale avviata dal bisnonno, pensa che per infinite generazioni tutta la famiglia camperà sempre facendo la stessa cosa. Ovviamente ciò non è possibile e prima o poi verrà spazzato via dal mercato.

Per fare un esempio storico di marketing territoriale a livello nazionale, possiamo considerare l’Inghilterra medioevale.

Ad un certo punto gli inglesi decidono di diventare un impero coloniale e mercantile e tutte le mosse, a partire da quel momento, sono indirizzate verso questo scopo ultimo. Si creeranno delle leggi apposite, addirittura sarà previsto un ministero per le sole corde della marina.

Si darà la possibilità ad imprese private di colonizzare territori, si vareranno navi militari fino a far diventare l’Inghilterra la più grossa potenza militare in mare.

Dopo circa un secolo di investimenti l’Inghilterra diventerà la più grande potenza coloniale e rimarrà in carica fino alla fine della prima guerra mondiale, quando verrà superata dagli USA. Un investimento che ha reso ricca la nazione per quasi 4 secoli e mezzo!

Poi, come ogni cosa, inizia il declino e la depressione finché, negli anni ’80 del XX secolo, non decidono di puntare sul liberismo e cominciano un nuovo ciclo economico.

Il marketing territoriale può quindi essere decisivo per le sorti economiche di intere nazioni, ma anche in casi più limitati, come quello di un comune, può incidere notevolmente sul benessere della cittadinanza. Pensa solo per un momento se, in passato, Sanremo non si fosse deciso di puntare sul Festival della canzone italiana e sul casinò.

In definitiva, il marketing territoriale è un’attività di primaria importanza per il benessere economico della collettività e non può essere minimamente sottovalutato.

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