MARKETING E TERZO SETTORE

Marketing e terzo settore
Marketing e terzo settore
Marketing e Terzo Settore: un binomio inconciliabile?

Per noi: NO! Il fatto che una cooperativa sociale, un’associazione culturale o un’organizzazione di volontariato basano la loro attività su principi etici e su ideali di solidarietà e di altruismo, non è affatto in contrasto con una visione di marketing. Anche una casa per anziani, una ludoteca, un’associazione culturale o un asilo nido convenzionato con un Comune possono essere gestiti tenendo presenti i principi del marketing.

Perchè fare marketing significa “armonizzare” le risorse di un’organizzazione con le esigenze ed i desideri espressi dal mondo esterno, cioè dal mercato. Ma soprattutto, fare marketing significa conoscere in anticipo le esigenze dei clienti, che magari per un’azienda no profit non si chiamano “clienti” ma “utenti”, ma il concetto di base poco cambia: in ogni caso, è bene sapere prima di cosa hanno bisogno i clienti/utenti per poi offrire loro prodotti e servizi in grado di soddisfare i loro bisogni e desideri.

Lo abbiamo scritto tante volte di cosa si occupa il marketing e, soprattutto, a cosa serve.. e quindi, non siamo noi a dirlo, ma il marketing sociale, anche le aziende NO PROFIT possono essere gestite secondo criteri propri delle aziende PROFIT, almeno per quanto riguarda il marketing…

Marketing e terzo settore: cerchiamo di capirne di più

Infatti, il marketing non è qualcosa che utilizzano solo le imprese di grandi dimensioni che operano nel profit,  come per esempio, la Coca Cola o la Barilla. In realtà il marketing comprende tutta una serie di attività che anche le organizzazioni del Terzo Settore svolgono ogni giorno, magari in modo più o meno sofisticato, ma comunque le svolgono.

Facciamo degli esempi: se anche la tua organizzazione fa la raccolta fondi, o intrattiene  pubbliche relazioni esterne, oppure recluta volontari ciò vuol dire che anche la tua cooperativa fa marketing, perché  queste  sono alcune delle tante attività di marketing. Allo stesso modo, un centro anziani non può proporre balli notturni con musica techno fino alle 5 del mattino, perché questo tipo di “divertimento” è tipico di persone un “pò” più giovani… C’è da dire che oggi le organizzazioni del  Terzo Settore si trovano ad affrontare diverse sfide tra cui il fatto che non possono più basarsi solo su alcune forme “tradizionali” di finanziamento, oppure il  il fatto che ad operare per la stessa finalità sono in tanti. Di fronte a queste sfide,  far proprio all’interno dell’organizzazione un orientamento al marketing, può servire alle organizzazioni non solo per individuare e sviluppare nuovi mercati, ma serve anche per riuscire a competere con un elevato numero di  concorrenti. E’ un po’ come mettere una specie di radar sulle esigenze della collettività. Per un’associazione culturale o una casa famiglia o una cooperativa che assiste gli anziani o i disabili, adottare un orientamento al marketing significa porre l’associato o l’utilizzatore del servizio al centro di ogni loro attività. Il marketing è la risposta che l’organizzazione da ai bisogni e ai desideri della collettività contribuendo ad accrescerne il benessere e quindi non è blasfemo parlare di marketing e terzo settore nello stesso articolo! Porre al centro dell’attività l’utilizzatore del bene o del servizio implica il fatto che ogni organizzazione deve studiarne ed analizzarne in modo puntuale i suoi bisogni, i suoi desideri, le sue percezioni, le sue preferenze attraverso  ricerche e analisi di mercato. L’organizzazione deve saper utilizzare tutte le informazioni provenienti dal mercato così da poter migliorare la propria offerta e renderla sempre più idonea a soddisfare le esigenze dei propri clienti e beneficiari. Oltre a questo, è opportuno creare all’interno dell’organizzazione un senso diffuso di necessità di operare e lavorare nell’interesse del cliente, o comunque nell’interesse di tutti coloro che beneficiano dell’attività dell’organizzazione stessa. Come individuare un’organizzazione marketing oriented? Semplice! Un’ organizzazione orientata al cliente si esplicita nella gentilezza e nella cortesia con la quale risponde al telefono il personale del centralino, o nella disponibilità degli impiegati di a risolvere  le difficoltà dei clienti o degli assistiti. Molte volte accade che le strutture piuttosto che focalizzarsi sul cliente tendono a focalizzarsi sull’organizzazione. Ciò accade tutte le volte che:
  • l’attività svolta dall’organizzazione è considerata di “elevato valore”: per esempio i responsabili di un’associazione culturale potrebbero non concepire il fatto che le persone colte e sensibili possano non desiderare di assistere a spettacoli di alto livello; o ancora per esempio le associazioni che promuovono campagne su temi di interesse generale potrebbero accettare con difficoltà che ci sia qualcuno non interessato, ad esempio, al potenziamento della raccolta differenziata dei rifiuti;
  • il mancato successo dell’organizzazione è attribuito al fatto che il mercato è impreparato o non motivato
  • le ricerche e le analisi del mercato vengono sottovalutate e considerate poco importanti
  • il marketing viene inteso solo come promozione e pubblicità
  • la concorrenza viene ignorata: perché molto spesso accade che le organizzazioni del Terzo Settore sottovalutano i concorrenti, con i quali invece è bene misurarsi.  Un’associazione  che si occupa della raccolta del sangue e un’associazione che si occupa delle cure per la leucemia, sono concorrenti tra di loro, per il fatto che, entrambe, ricercano fondi presso i donatori.
Accade invece che un’organizzazione del Terzo Settore adotta un orientamento al marketing tutte le volte che:
  • pone al centro dell’attività il consumatore ponendosi queste domande: a chi ci rivolgiamo? che caratteristiche hanno coloro a cui ci rivolgiamo? quali sono i loro bisogni attuali, i loro desideri e le loro percezioni? quanto la nostra offerta riesce a soddisfare i nostri consumatori?
  • compie analisi e ricerche di mercato: per conoscere i bisogni e i desideri nonchè i loro cambiamenti, così da poter rispondere alle nuove esigenze con tempestività
  • segmenta il mercato
  • definisce  il sistema competitivo nel quale opera e tiene conto delle diverse alternative che vengono offerte al proprio mercato dalla concorrenza
La tua organizzazione a quale di questi due orientamenti appartiene? Concludiamo, infine,  dicendo che  il marketing assume un ruolo strategico all’interno delle organizzazioni del Terzo Settore, in modo analogo a ciò che accade nel settore profit, solo e soltanto se il management è convinto e consapevole del fatto che il successo dell’organizzazione è determinato dalla sua capacità di soddisfare i bisogni e i desideri del proprio mercato.
Marketing e terzo settore
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2 thoughts on “MARKETING E TERZO SETTORE

  1. Ho ricevuto suggerimenti preziosi che mi hanno chiarito le idee su un business plan e i requisiti necessari.
    Pur curando la progettualità da tempo , procedevo con difficoltà anche perchè la mia formazione culturale è filosofico- umanistica. Dunque, grazie!!

    1. Oggi più di ieri, la progettualità è indispensabile all’interno di un’impresa, sia che essa operi nel settore profit che nel Terzo Settore.
      Ogni imprenditore, o aspirante tale, dovrebbe predisporre un percorso che gli consente di formulare la sua business idea e di disporre di tutte le informazioni necessarie per valutarla, svilupparla e realizzarla.