il nuovo marketing: un vantaggio competitivo per le PMI
Anche oggi parliamo di marketing poichè è l’attività più importante che un imprenditore o un aspirante imprenditore dovrebbe fare prima di “piazzare sul mercato” un qualsiasi prodotto/servizio. Quando chiediamo a qualche imprenditore o a qualche non addetto ai lavori il significato della parola “marketing”, la maggior parte delle persone si ostina a rispondere che si tratta della pubblicità, ossia di tutte quelle attività che si fanno dopo che il prodotto/servizio è stato messo in produzione,. La pubblicità è solo la parte finale di una più ampia strategia che deve essere studiata e condivisa in ogni suo minimo dettaglio.
Moltissimi imprenditori sono ancora convinti che “marketing” sia qualcosa riservato solo alle grandi aziende o alle multinazionali, cioè quelle che possono permettersi di fare ingenti investimenti per lanciare o “rispolverare” un prodotto/servizio. Invece di dare attenzione ai punti di debolezza delle PMI, questa volta voglio evidenziare i punti di debolezza delle grandi aziende, che quando si parla di marketing, sono davvero tanti. Anche se non sembrerebbe…
Fino a qualche anno fa, nel nostro Paese, i mercati e i consumi erano in crescita. Si lanciava un prodotto, si studiava la strategia di lancio e il posizionamento utilizzando i mezzi classici di comunicazione di appannaggio delle “grandi” (e cioè TV, stampa, radio, affisssione e altri). Poi si usavano le leve di marketing delle quattro P e delle quattro C e si pianificavano le vendite. Oggi questi strumenti, indispensabili per una corretta pianificazione strategica sono sicuramente necessari ma non più sufficienti.
Questi strumenti vengono utilizzati solo in parte e in modo anche poco organico dalle grandi aziende e dalle multinazionali nonostante i loro budget supermilionari: e questo è il vero vantaggio che le PMI hanno sulle grandi aziende quando si parla di nuovo marketing. Cosa accade in una multinazionale quando devono essere prese “certe decisioni”? L’ufficio marketing deve fare solo poche cose: prima di tutto deve fare le ricerche per sondare il mercato; poi si deve “inventare” un prodotto per soddisfare il target. Trovato il prodotto lo deve validare con i focus group; poi lo deve realizzare e presentare “internamente” a una serie infinita di personaggi come: il marketing manager, il direttore marketing, il direttore vendite, il trade marketing, l’ufficio legale e qualcun altro. Ovviamente ognuno di questi signori dice la sua, apportando modifiche all’idea iniziale. A questo punto cosa succede? Il concetto che è stato modificato da uno di questi signori (o nella peggiore delle ipotesi, da tutti), torna indietro all’ufficio marketing che deve rielaborarlo, ritestarlo sul mercato con altre ricerche e poi ricominciare il giro delle approvazioni interne, sperando che tutto fili liscio. Cosa che accade assai di rado…
Ah, tutti questi “giri” non devono essere fatti solo per lo sviluppo del prodotto, ma anche per le strategie di comunicazione, quelle di marketing e per quelle di vendita. Con il risultato che qualche volta quando il prodotto/servizio finalmente esce sul mercato, è già vecchio!!
Interessante, vero?
IL NUOVO MARKETING: QUALI VANTAGGI PER LE PMI?
E le PMI cosa fanno? E’ vero che non hanno a disposizione i super budget di cui ho detto sopra, ma è anche vera un’altra cosa: se l’intuizione dell’imprenditore è “quella giusta” il processo decisionale è nettamente più snello, veloce e creativo e quindi il risultato finale spesso è: maggior velocità nel lancio del prodotto sul mercato; strategia di comunicazione più accattivante e meno burocratizzata; scelta dei canali di vendita/distribuzione più rapida; maggior coerenza della comunicazione integrata; maggior “freschezza” dell’idea di business; migliore allocazione delle risorse finanziarie; margini di profitto più alti; un’immagine aziendale meno tradizionale e più innovativa e chi più ne ha, più ne metta!
Sarà un caso che spesso molti prodotti innovativi sono partoriti dalle PMI?? E sarà anche un caso che spesso le idee di piccole imprese vengono acquistate a suon di milioni di euro dalle imprese più grandi? Ed è un caso che il tessuto economico italiano è costituito per circa l’80% da PMI, che sono l’asse portante della nostra economia? Qualcuno ricorda, sempre per caso, che un tal Davide qualche tempo fa ha sconfitto un gigante di nome Golia?
Il nuovo marketing dà la possibilità di sfruttare una serie di mezzi e strumenti che le multinazionali e le grandi aziende non possono utilizzare a causa dei processi interni standardizzati e che vincolano la creatività. Un aiuto è fornito dalle moderne neuro-scienze che studiano i processi di acquisto che il consumatore elabora di fronte a uno stimolo e a un impulso di acquisto. Ma cosa c’entra tutta questa cosa con il business plan? Abbiamo detto e ridetto che il piano d’impresa è composto da due parti: una descrittiva e l’altra tecnica.
Nell’elaborazione della parte descrittiva del business plan, si può fare riferimento proprio al processo di acquisto del consumatore quando si descrivono le strategie di marketing che si vogliono utilizzare per introdurre nel mercato un nuovo prodotto/servizio, dimostrando in quale modo il prodotto/servizio che si vuole offrire può “colpire” il consumatore.
L’argomento è lungo e anche molto interessante ed è impossibile racchiuderlo in un solo articolo. Rimando quindi ad articoli successivi (che pubblicheremo nei prossimi giorni) un approfondimento delle varie strategie che possono essere usate con estrema efficacia dalle PMI per consolidare la loro posizione sul mercato e per competere con le aziende di dimensioni più grandi.
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